Hogyan ragadd meg és tarts meg a figyelmet művészet segítségével?

A reklámvilág egy hatalmas piactér, ahol a figyelem az egyetlen igazi valuta. Az emberek naponta több ezer hirdetéssel találkoznak, de a legtöbbjük észrevétlenül elsuhan a szemük előtt.

Egy reklámnak nemcsak láthatónak kell lennie – meg kell állítania, le kell láncolni a nézőt. De mi az, ami igazán hatékony, ami miatt egy üzenet nem csak átfut a tudaton, hanem beépül, rögzül és hatást gyakorol?

A művészetek irányában kell keresgélnünk, az érzelmekben, a vizuális ingerekben és a tudatalattira ható apró, láthatatlan trükkökben. Ezekről lesz most szó.

Nem termékeket, hanem érzelmeket adunk el

Egy reklám sikere nem (csak) a költségvetésen múlik. Ott van a nagybetűs PSZICHOLÓGIA. Az emberek tudatalattijában futó programok irányítják a döntéseiket, és a legjobb reklámok ezekhez az értékekhez szólnak a művészetek segítségével.

Vegyük például a Coca-Colát. Nem árul mást, csak egy színes-cukros-buborékos folyadékot, mégis, ha azt mondom: “Boldogság”, sokak fejében azonnal ott terem a piros doboz. Miért? Mert a reklámjai az érzelmekre hatnak, az ünnepek melegségét, a barátságot, az öröm perceit csomagolják bele egyetlen fém üdítős dobozba. Gondoljunk csak a karácsonyi reklámokra, a nyári plakátokra, vagy éppen az ötvenes évek retro kólás reklámjaira. Ezek mind filmes- és képi művészeti alkotások.

És itt jön a nagy titok! A Coca-Cola nem egy üdítőt ad el, hanem egy érzést. Amikor a vizuális reklámokat látod, akkor sokkal jobban átéled az ábrázolt érzéseket például egy szöveg elolvasásához képest. Az ember egyszerűen így működik; könnyebben beleéli magát a vizuális tartalmakba.

Ugyanez a titok nyitja a Nike-nál is – nem cipőt árulsz, hanem győzelmet. Az Apple-nél nem telefont, hanem egy exkluzív klubtagságot. Az emberek nem termékeket vásárolnak, hanem érzéseket. És ha egy reklám eléri, hogy valami többet jelentsen puszta tárgynál, akkor nyert ügyed van.

Hogyan befolyásolnak a képek?

A vizuális reklámok nem pusztán azért olyan sikeresek, mert jobban bele tudjuk magunkat élni, ennél jóval összetettebb hatást gyakorolnak. Az, hogy milyen képekkel találkozik a vásárló még azt is befolyásolni tudja, hogy pontosan mit fog keresni egy termékben.

Cialdini, pszichológus és marketing szakértő számolt be a következő kísérletről. Egy bútorokat árusító webshopot mutattak meg bútort kereső vásárlóknak. Az egyik esetben olyan dizájnt alkalmaztak, amely a kényelemre utal (felhőkkel díszítették az oldalt), a másik esetben pedig az árra (érmékkel díszített hátteret kapott a webshop).

Az első esetben a vásárlók inkább a kényelmes bútorokat keresték, míg a második esetben az olcsó termékek mellett tették le a voksukat. Ezeket a következtetéseket persze adatokból vonták le a kutatók; a vásárlás utáni kérdésekre adott válaszokból, a megvásárolt termékek jellemzőiből, az oldalon tanúsított aktivitás alapján állapították meg mindezt.

Mit számít ez a reklámszakmának? A képek vagy videók segítségével van egy kicsi ráhatásunk arra, hogy mire fókuszál a vásárló. Ha például kényelmes bútorokat árulunk, akkor érdemes a kényelem, nem az alacsony árak felé terelni őket.

Ne feledkezzünk meg a színekről, formákról és hangokról sem

Egy jó reklám vizuálisan is önmagáért beszél. Ha például a színek rosszul vannak kiválasztva, az elég lehet ahhoz, hogy a néző tovább görgessen. A következőkre mindenképp érdemes odafigyelni.

• Színek: A piros figyelmet követel és szenvedélyt kelt (lásd Coca-Cola, Netflix), a kék bizalmat sugall (Facebook, PayPal), a sárga pedig vidámságot kelt (McDonald’s, IKEA).
• Formák: A lekerekített formák barátságosak és pozitív benyomást keltenek, a szögletes formák erőt, stabilitást sugallnak.
• Hangok: A gyorsabb zene izgalmat kelt, a lassabb nyugalmat. Egy reklámzene (pl. Intel hangjel, Netflix hangeffekt) örökre a márka részévé válhat.
• A mozgás szintén kulcsfontosságú elem. Egy dinamikusan váltakozó képfolyam sokkal inkább megragadja a figyelmet, mint egy statikus, unalmas vizuál. A gyors vágások, a lendületes kameramozgások vagy épp egy hirtelen megjelenő kontrasztos elem azonnal aktiválja a néző agyát.

Az arányok és elhelyezések sem véletlenszerűek. A fókuszpontnak mindig a legfontosabb üzenete kell lennie – legyen az egy termék, egy arc vagy egy ütős szlogen. Ha a kompozíció rendezetlen, a szem nem talál kapaszkodót, és a néző továbblép.

A reklám minden apró részlete tudatos tervezés eredménye – és ha ezeket jól kombinálod, a figyelem garantáltan a tiéd lesz.

Hogyan alkalmazható mindez a digitális marketingben?

A digitális marketingben az idő luxus – az első három másodperc dönt mindenről. Ha nem rántod be az embereket azonnal, már görgetnek is tovább, és te a semmibe veszel. De hogyan lehet megfogni és megtartani őket ebben a hipergyors univerzumban?

A kíváncsiság az egyik legerősebb ösztön. Ha a tartalom rejtélyes, ha sugall valamit, de nem árul el mindent, az emberek tovább akarnak kattintani. Egy jól megfogalmazott nyitómondat, egy izgalmas kérdés vagy egy sokat sejtető kép azonnal működésbe hozza a kíváncsiságot. Az interaktivitás pedig egy másik kulcs – az emberek nem nézők akarnak lenni, hanem résztvevők. Ha lehetőséget kapnak, hogy válasszanak, szavazzanak, kommenteljenek, máris sokkal jobban kötődnek a tartalomhoz.

A vizualitás itt mindent visz. Egy ütős színkombináció, egy gyors mozdulat, egy meglepő vágás vagy egy erőteljes gesztus olyan, mint egy horgony a figyelem tengerében. Az emberek érzelmeket keresnek, és ha egy tartalom kivált belőlük valamit – legyen az nevetés, döbbenet vagy nosztalgia –, már nyert ügyed van.